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Pick世界杯吸睛路数,世界杯全民营销的套路在这里

营销之美 2018-07-04 17:14:32

5:0!2018俄罗斯世界杯在莫斯科卢日尼基体育场正式打响,在现场近8万名观众的助威声中,东道主俄罗斯队在2018年世界杯揭幕战上狂胜沙特阿拉伯队,取得开门红。

 

与之对应的尽管中国男足国家队缺席,但“中国元素”并未缺席!正如白岩松所说:“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”源于国际足联统计的一项数据显示,中国球迷购买的本届世界杯门票数超过了4万张,在所有的国家当中排行第九。比西班牙、英格兰等参赛国家球迷购买的门票数都多。然后还有很多(中国)元素,包括赞助商,都在俄罗斯世界杯上有所显现。俄罗斯世界杯的17个赞助商中,中国企业占据5席,包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达,与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信,以及第三级别赞助商雅迪。

 

中国元素正在成为俄罗斯世界杯的重要参与力量。世界杯不仅成为球迷的狂欢盛典,也成为各大品牌博弈厮杀的“流量高地”。在各种眼花缭乱的营销大战中,品牌们如何成功抢占C位?如何让目标受众真正记住,并主动参与到营销活动中?如何在众多营销技法中找到差异?如何在充满激情的世界杯氛围中,让用户过目不忘?“走心”无疑是一条捷径。

 

在世界杯哨响之前,新浪新闻就通过“复刻”世界杯的经典时刻,还原那些属于“中国球迷”的独特记忆,成功地刷了一波存在感。 



复刻世界杯经典时刻

上映触达几代人情感的年度大片


98年法兰西大球场,布兰科在“光头门神”巴特斯锃亮的光头上的惊世一吻,“换来”登顶足坛之巅的荣誉;

 

02年韩国“汉城”,让世界足坛蒙羞的“黑哨”,终结“红”“蓝”军团世界杯之旅,只手护送“大韩民国”挺进四强;

 

10年南非足球城体育场,“圣婴”托雷斯身披斗牛士军团9号球衣,越过边线走进球场,向七大满贯奇迹靠近;

 

……

 

这些赛场上的经典时刻,不仅载入了世界杯的历史,也留在了几代球迷的记忆深处,甚至还变成一些人的生活中的特殊场景,他们是光头强父亲、举黄牌的阿水和不踩线的王奶奶。



故事一:轻吻铁杆法国球迷老爸的“光头”


爸爸 法国队球迷

外号光头强

一年没有陪他看球的我

给他先上了经典的“光头之吻”

法国队要赢了

他一定会十分开心






故事二:吹响维护社区正义之哨的“裁判”


阿水

社区里无人不知的楼道裁判

坚决打击

贴小广告、插队和乱停乱放现象

唯一一次的“黑哨”是为了同事的健康

相信裁判

除了2002年






故事三:坚决不踩线的“强迫症”奶奶…


提着菜篮子的王奶奶

绝不踩任何一根线

无论是斑马线、影子线还是米线

这一切

都是为了她那迷恋西班牙球队的孙子




 

故事结尾利用时空穿插剧情和画中画的视角,切换到新浪新闻超级直播间观赛场景,无论你在深夜值班、野外露营还是宿舍宅着,都能在新浪新闻,一起迷世界杯。


此外,新浪新闻还po出六张海报,回顾了世界杯的六个经典场景,如同接头暗号一般,将曾经的球迷们瞬间聚集起来!

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走心营销并不鲜见,贩卖情感已经成为各大品牌的“必杀技”。尤其是世界杯这样一场盛世狂欢,作为全球体育两大顶级赛事之一,世界杯拥有极大的商业价值和人群影响力,对品牌主的吸引力可见一斑。根据FIFA官方数据,2011-2014年周期世界杯为FIFA创造48.26亿美元收入,占比84%,而2014年巴西世界杯覆盖人群高达32亿,有效观众21亿。随着各品牌主不断加码赛事营销,可以预见,四年之后的今天,关于世界杯的商业价值想象力,无疑会再上一个新台阶!

 

当体育媒体平台成为中国体育产业发展过程中的重要环节,拥有“媒体+内容+社交”多重属性的互联网体育社区平台,将随着体育人群生活方式的改变而不断升级,最终呈现出平台移动化、内容产出专业化以及服务多场景化的特点。基于多年的体育内容与体育社区运营基础,新浪新闻在持续覆盖用户各层面需求、为C端用户创造丰富内容价值方面,走上了一条差异化道路。

 

成长为触达国内庞大体育人群最直接的流量入口之后,新浪新闻通过对球迷的深入洞察,打通了一条独特的走心营销路径——复原世界杯历史上的经典时刻,寻找的是用户的共性回忆,激发他们的情感共鸣;借助海报和TVC为用户营造很强的代入感,寻找到共同场景之后,通过创意设计激发了几代球迷深藏心底的世界杯情怀;回忆+场景,新浪新闻寻找与用户、与世界杯共同的超级话题,最终收获了满满的认同与信任,并让用户心甘情愿参与其中。



PULL姿势三大秘诀:

易于复刻的记忆,难以复制的营销路径


相对于“轰炸式”品牌传播,社会化营销的核心是“PULL”,就是“走心”。不同于朋友圈、微博上铺天盖地的《伪球迷知识指南》、《比赛预测》、《冠军竞猜》等被各大品牌用尽的营销伎俩,新浪新闻着力发挥其内容上的强项,通过构建具有超强代入感的场景,激发几代球迷的共鸣,从而直接触达内心。

复盘新浪新闻的这次世界杯开局战,#一起迷世界杯#在走心内容、强代入感场景和话题设置等方面的精心布局,或许能启发我们从另一个视角看赛事营销的姿势。



路径一:从共性到共鸣,抢占赛事营销的新高地

借差异化内容,加码品牌传播记忆深度


在世界杯热潮之下,品牌营销如何发出不一样的声音?什么样的内容能形成受众共性记忆,驱动受众自动分享和传播?这延伸出传播内容的两个维度:差异化和记忆深度。而这两个又与平台自身的属性密不可分。作为综合资讯平台,新浪新闻有着很强的内容消费属性,围绕内容消费人群需求与世界杯的“重合度”施展玩法,才是精准把脉差异化营销的关键。


所谓差异化,即传播内容是否能从众多信息中被区分出来。相较市场上关于2018世界杯的同质化内容,新浪新闻将内容定位于“复刻”历届世界杯经典瞬间,这些内容都是大众熟知的世界杯的共同回忆,受众基数也很大,更能抢占赛事营销中用户认知的“处女地”。


但广泛的共性记忆,不一定意味着能引起对品牌传播的记忆深度,即被目标受众记住的能力。新浪新闻近一步将“经典回顾”,嫁接到用户的生活场景中,利用联想记忆的规律,将品牌信息与某一特定的人、物或景联系起来,延伸出亲情和正义等感性因素,更加强品牌记忆。


此外新浪新闻通过态度海报,在价值观层面引发受众认同,因此不止是在记忆层面,在情感层面也能唤起受众的共鸣。

 

因此,新浪新闻寻找共性回忆的成功之处在于,围绕世界杯内容消费人群,既能满足男性用户为主的赛事关注需求(如热爱足球运动、分析球队技术战术、世界杯经典梗等),又不辜负女性用户为主的情感诉求。围绕营销人群,从年龄、性别、理性需求、感性需求……,面面俱到,触动用户的同时,也意味着率先抢占了赛事营销与全民营销的先机。



路径二:场景构建非空中阁楼,充实内容强化代入感


寻找创意落脚点,嫁接用户与品牌共同记忆点

 

任何商业化的创意内容,都要落地到影响力层面,这种影响力可以是销量,同样也可以是认知。而有影响力的内容,其非常重要的小诀窍是:构建相应的场景,增加内容的可读性、趣味性、画面感和代入感。

 

每届世界杯都是传奇上演的舞台,绿茵场上的鲜衣怒马、英雄迟暮、欣喜若狂、黯然神伤,人类极端的悲喜在一块小小的足球场中淋漓地展示。当时光的列车缓缓驶过,这些都会成为全世界球迷的共同记忆,长久地留在人们心中。绿茵场外,唤起人们共同回忆的,也有太多与世界杯割舍不开的动人瞬间。


在#一起迷世界杯#系列视频广告中,陪球迷老爸看球、与同事在办公室看球,与孙子一起追西班牙队……这些日常化的、生活化的场景,与受众既熟悉又亲切。而TVC中的球迷老板、阿水、王奶奶,其实也是我们的朋友或者亲人。通过这些耳熟能详的场景和关于世界杯的共同记忆,将受众成功带入。

 

新浪新闻在片尾植入产品使用场景,通过构建场景及画面代入感,来反衬新浪新闻超级直播间“随时参与随时互动”的观赛方式,场景包含值班室、野外和寝室,用户甚至还可以在“一起迷”的引导下进行肆意延生。



例如深夜值班的工作人员,在值班室里看着视频内容,然后模仿视频中“亲吻光头”的场景,这段描绘除了趣味性表达外,也体现出新浪新闻的传播诉求:一起迷世界杯。毕竟参与、互动不正是世界上任何一项伟大赛事的迷人之处吗!

 

对于新浪新闻而言,选择用场景化的营销提高用户的体验,才是在暑期流量争夺战中异军突起的关键。走心视频的背后,也暗含了新浪新闻在报道方面的追求——“更专业的赛事报道,更丰富的媒体形式和更广泛的传播”。其内在逻辑,离不开报道的专业性和趣味性吸引用户,更要依靠互动性更强的社交网络,通过娱乐等跨界宣传,吸引迎合体育迷之外的人群,实现传播效果的最大化。



路径三:跳脱流量营销的思维定式,品牌主导社交化


共同话题+兴趣导向,做推陈出新的话题王


好的内容和创意需要好的传播路径设计。对餐饮业而言,围绕世界杯,引流、复购、客单价的提升是营销要解决的问题;对综合资讯平台而言,针对内容消费人群,传播路径设计解决的是分享、口碑和参与的问题,以发挥社会化传播的最大势能。


首先在初始化传播中,品牌需要嫁接流量明星才能触达第一批受众。从偶像实习生的“ikun”到创造101的“陶渊明们”,明星流量一直都是品牌营销传播的引爆点。其核心点在于,在粉丝群体中,永远不缺少共同话题。从一个共同话题到另一个共同话题,粉丝的粘性并没有丝毫“损耗”。


在#一起迷世界杯#主题营销传播路径中,新浪新闻在3月份就已公布具体营销方案。


首先由新浪新闻品牌官PO出#一起迷世界杯#UGC话题,并首发主题创意内容,在明星球迷的助推,以及思想聚焦、赤道少女等大V和KOL的矩阵式传播下,便抢占四千万的阅读量,并带动口碑和声量。


此外UGC传播话题设计上,#一起迷世界杯#话题延伸出更多具有社交性的话题,例如“四年前的人还在身边吗?”、“陪男友看球是爱他的最好方式”、“看世界杯是我爱世界的方式”等极具传播性的话题,这让#一起迷世界杯#话题更多样性的同时,带动了更广泛兴趣和注意,刺激话题的裂变式传播,引发四万条UGC讨论互动。


新浪新闻之所以能够打通这样一条差异化的内容营销路径,对世界杯的理解之深非一日之寒:世界杯并不只是由一场场90分钟的比赛构成的纯粹的体育事件。如何抓住90分钟之外的“场景”进行营销,才是吸引数量庞大的“泛球迷”的核心。对于泛体育迷来说,他们虽然有关注比赛本身的动力,但更吸引他们的,很有可能是比赛之外的娱乐或生活方式话题。品牌主梦寐以求的全民营销,就掌握在能够持续主导社交化的“话题王”手中!




目标受众的情感聚焦在哪里,哪里就是可挖掘的创意胜地。新浪新闻通过情感化的走心营销,找到受众与世界杯的共鸣点——那些共同的记忆,用深层洞察驱动用户情感共鸣,用强代入感场景激发用户体验,用社交平台触达更多受众,这样的营销组合拳,才能拳拳打出真效果,让营销活动落地有声。



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