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做社交,阿里真的很努力

电子商务创新创业案例 2018-04-15 22:42:16

全文共3314字,阅读大约需要5分钟。

从16年的全民集五福,到后来的饱受争议的校园日记,关于“支付宝也要做社交”、“马云的社交梦不死”的讨论持续爆发,但其实早在支付宝之前,阿里巴巴就已经在布局社交线。在互联网特别是移动互联网时代,阿里对于入口有着天生的不安全感。

很多人说基因的重要性,阿里的商业基因注定它缺少社交天分。

即便如此,阿里仍不断在社交领域尝试各种可能性。

做社交,阿里真的很努力。


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阿里的风雨社交路

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最早的社交:阿里旺旺

阿里最早在社交领域的产品是阿里旺旺,于2011年上线,主要为买家与卖家之间进行交流沟通,后来在移动端改名为“旺信”,凭借着领先的电商平台,阿里旺旺收揽了上亿的用户。

但这款产品本身就是为商业而生,使用场景十分有限,不具有社交强关系,被运用到日常交流中几乎不可能。


失败的尝试:淘江湖

阿里还曾经推出购物分享社交平台——淘江湖,希望买家和买家建立圈子,通过买家给其他买家推荐商品,解决产品推荐的问题,类似于开心网的产品形态。

但一方面熟人圈子的推荐没什么参考性,另外也没有什么能够维系社交关系的价值,大量无效推荐也伤害了淘宝的用户体验。


从来往到钉钉

阿里第一次在社交领域大举投入的产品是来往,正是在微信获得3亿用户的2013年。来往是阿里巴巴网络通讯事业部成立后发布的首款产品,被定义为“阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品”,其核心功能是实现熟人之间的社交。

来往的尝试是一次自上而下的战略执行,虽然投入了大量的人力物力,但在运营一年多后并没有真正做起来。而后在2015年11月更名为“点点虫”,应用功能变成类似Snapchat的“阅后即焚”聊天方式,不过也基本处于“半死”状态。来往虽然失败了,但让阿里积累了社交方面的经验和技术储备,同时认识到了社交的重要性。

由来往原班人马在2015年初发布的钉钉反而意外火了。钉钉把工作中的同事关系搬到了线上,目前来讲算是成功的。不过,钉钉也并非严格意义上的社交产品,而是专注于企业内部沟通的协同工具,把它理解为高级的ERP和CRM也许更合适。


天将降大任于支付宝

来往尝试失败后,社交的重任就压在了支付宝身上。阿里推广来往,需要用户安装一下新的APP,但支付宝本身就有近5亿用户,这个低门槛给社交属性的推行带来了可能。单支付宝一个产品,阿里就进行了各式各样的社交尝试,不断在试探用户和市场反应。

2015年7月,支付宝9.0上线,正式引入社交功能,“朋友”功能成为一级入口,丰富朋友间的支付场景。

2016年春节,支付宝推出“集五福瓜分红包”活动,好友之间赠福卡,是增加支付宝社交粘性的又一尝试。

2016年8月,支付宝上线 “蚂蚁森林”,用户可以通过行走、线下支付、生活缴费等行为,来获得绿色能量,当用户的绿色能量积累到一定数量后,支付宝将在现实世界种下一颗真的树。

蚂蚁森林是从支付宝的业务本身出发,支付宝好友之间可以互相浇水、偷能量,还可以合种一棵树。目前蚂蚁森林用户已超2亿,并且开发了越来越多的玩法,阿里从小口切入做社交,也能撬动数亿用户,抢夺用户停留时间。

2016年11月,支付宝推出“圈子”、“校园日记”等社交功能,争议颇大,后因大尺度内容被叫停下线,支付宝也因此被冠以“支付鸨”等新称号,阿里的这次社交尝试不小心擦枪走火,引起了用户的极度反感。

今年2月1日,淘宝上线“亲情账号”业务,是阿里社交的又一次试水。它的核心不仅是子女绑定父母的账号,进行代付款,同时也将父母与子女的交流由线下搬到了线上,一键交流,对商品进行讨论。

从支付宝推出的一系列社交新玩法中,不难发现,支付宝“社交化”的举措在发生着一些变化——从最初几乎“复制”微信的社交功能,到后面方式悄然发生转变,不刻意发力社交,开始从用户的生活场景入手,以此来增加用户黏性。


砸钱投资也要做社交

除了开发软件,阿里还通过投资其他社交平台来补自己的短板。

2012年11月,阿里投资陌生人社交平台陌陌,占股20%,由此向移动社交网络发力。但是陌陌的定位,除了陌生人这种弱关系社交,还有游戏直播等。在用户战中,陌陌距离微信的强关系已经差距很远,想要对抗腾讯显然不够体量。

去年陌陌遭阿里大幅减持,对于曾经希望通过投资来为未来布局的社交领域,阿里正逐步成陌陌的财务投资者。

2013年4月,阿里以5.86亿美元购入18%的新浪微博,目前持股比例为31.5%,算是占据了社交大趋势产品的一个重要席位,可以利用新浪微博强大的流量资源为淘宝导流。投资新浪微博,无疑给阿里的移动布局带来了最为急需的社交基因和流量入口。


电影或成阿里社交新战场

支付宝虽然用户群体大,但由一个支付工具强行嫁接社交功能总让用户难以接受。但电影本身就具有很强的社交属性,看电影就是一个和陌生人因为有类似兴趣而近距离接触的一件事,作为阿里大文娱板块的重要部分,淘票票也进行了一些社交试水,而且成效颇佳。

2017双十一期间,淘票票推出 “脱单电影院”活动,开创“社交+电影”的新模式,让大家带着“免费看电影,顺便脱个单”的目的和身边陌生人互动。自带话题和流量,受到广大年轻大学生及都市白领青年的认可。在电影这样一个垂直细分的领域,淘票票独辟蹊径,走出了一条线下社交的路径。


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阿里为什么一定要死磕社交

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社交是入口,

是“一生二 二生三 三生万物”的“一”

从出现互联网,特别是移动互联网以来,社交产品就作为主要服务模式出现,坐拥了最为广大的用户资源。从表面看社交产品是不产生价值和利润的,它的价值在于社交基础之上的增值服务。社交具有高频性、强粘性,这个入口天生有着优势。占领社交入口之后,生活场景和支付场景都是水到渠成。从社交入口之重要程度来说,阿里不想争分这块蛋糕是不可能的。


社交是阿里业务拓展需要

正如阿里旺旺是满足淘宝买卖双方沟通而出现的,社交功能是阿里拓展业务的必经之路。当支付宝的支付范围越来越广,必然会涉及各种情况下的沟通交流。并且,支付转账等也会涉及到朋友关系。因此说社交功能是阿里业务开展的需求。


社交是阿里危机下的反击

本身腾讯和阿里一个做社交,一个做电商,看起来是井水不犯河水。但腾讯凭借第一流量入口微信,轻松进军了电商领域。微信支付、微店等都是对阿里业务赤裸裸的威胁。

艾媒咨询报告指出,2017年微信小程序电商用户规模达0.63亿,2018年有望达到1.62亿,增长率预计将达到157.1%,未来3年用户规模或将达到3.98亿。另一方面,微信支付出现短短四年时间,市场份额已经逼近已经成长了14年的支付宝,支付宝在移动支付领域的领先优势不保。

对于阿里来说,来到家门口的敌人不可能不打。你攻我的城墙,那我也势必要动你的护城河。以社交作为突破口,夺回市场,是阿里不得不做出的反击。


社交之争,阿里不仅要打破腾讯在社交上的垄断地位,还要提供更多的交易场景。目前来看,正面与腾讯PK可能已经不行了,在2017年的企业战略大会上,支付宝也宣布不再依赖于“高频”和“社交”,要回归商业和金融的本质。

但并不是说阿里就要放弃社交这块肉,“不做社交”不是抛弃已有的社交应用,而是不再刻意发力社交,把竞争当结果。

未来支付宝在社交的实践应该更围绕自身产品核心出发,整合现有资源,给用户提供多方位多角度的服务,而不是以对抗腾讯为目标。开发更多社交玩法,或专注某一细分领域的社交。不管是支付宝强大的实名制认证用户和芝麻信用体系,还是大淘宝系沉淀下的消费数据,都能够有很多社交的想象空间。

总之哪怕明知无法抗衡,对于社交,或者说对于“入口”,阿里都会一直不抛弃不放弃努力走下去。


你以为只有阿里有社交梦么?其实腾讯也有电商梦。

两位大佬都不甘心自己在某一领域被对方压制,好在就算他们打得不可开交,对我们用户倒并不是坏事。

下回我们就来聊一聊“腾讯的电商梦”


主要参考资料:

[1] 阿里巴巴的社交之路. 速途网. http://www.ikanchai.com/article/20180321/202389.shtml. 2018-03-21.

[2] 阿里的社交梦,除了押注支付宝已别无他路?腾讯科技. http://tech.qq.com/a/20161128/002629.htm. 2016-11-28

[3] 阿里为何如此在意社交?支付宝的朋友圈里,财务和社交真的能融合么. 虎嗅网. https://www.huxiu.com/article/138735/1.html. 2016-02-02

[4] 阿里巴巴为何做不成一款好的社交软件?搜狐网. http://www.sohu.com/a/212795127_99966686. 2017-12-26

[5] 阿里,社交之路已经结束?人人都是产品经理. http://www.woshipm.com/it/179951.html. 2015-07-25

[6] 阿里推淘宝特价版宣战拼多多? 社交电商依然有“钱”途. 杭州日报. http://hzdaily.hangzhou.com.cn/hzrb/2018/03/21/article_detail_1_20180321A193.html. 2018-03-22

[7] 电影将成阿里社交新战场. 中国证券网. http://news.cnstock.com/industry,rdjj-201803-4199787.htm. 2018-03-19

[8] 为什么支付宝很难做成社交,而又一定会继续做?36Kr. http://36kr.com/p/5051411.html. 2016-08-18

 [9] 阿里推“特价版”淘宝 反手狙击拼多多?21世纪经济报道. http://www.cnbeta.com/articles/tech/708351.htm. 2018-03-20

[10] 支付宝决定放弃社交,这意味着什么?雷锋网. https://www.leiphone.com/news/201703/viw14PcHwoh9kd9B.html. 2017-03-08

[11] 支付宝集五福2.51亿人瓜分5亿现金,但它的社交之路到底还有多远?华尔街见闻. https://wallstreetcn.com/articles/3235639. 2018-02-16



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