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以“广”播之力,为爱发声——公益类节目的特征及品牌效应

世纪润华 2018-06-18 19:27:49


大众传播的社会功能决定了广播电视媒体除了具备娱乐大众的功能以外,还必须承担着相应的社会责任,向受众传达积极、健康、向上的社会观念。而公益类节目作为体现广播媒体社会责任的主要载体,一方面为有受助需求的群体提供贴心的服务,另一方面,也为广播媒体自身的品牌建设提供了相应的平台。本文将以全国较有影响力的几个广播公益节目为切入点,从数据、内容、形式、渠道等方面对广播公益类节目的特征进行归纳,并由此探讨公益类节目对广播媒体品牌延伸的影响。


公益类节目整体收听表现

作为一类比较小众的广播节目类型,公益类节目的整体收听比重不高,节目需求仍显饱和。尽管如此,公益类节目近年的需求指数[2]仍呈现小幅上升趋势。可见,听众对公益类节目的收听需求正持续增加。

公益类节目的重度收听群体为男性、45岁及以上、中高学历、中高收入、职业中则包含企事业单位管理人员和专业人士等群体,整体具有较强的消费力。而这一类群体相对来说也更愿意回馈社会,帮助有需要的群体。

广播公益类节目的主要特征

公益类节目的整体收听表现和目标受众群体在某种程度上限制了这类节目在传统线上传播的广泛性。因此,依托广播频率和节目品牌,关注社会各阶层、各群体的需求,线上线下联动,全方位、多渠道扩大节目影响力是广播公益类节目的主要特征。下文将以几个主要的广播公益节目为例,对广播公益类节目的主要特征加以分析。

1、受助群体广泛,全面传递和谐友爱的正能量

除了“助学”、“助残”、“助贫”,关注老人、妇女、儿童的各项权益以外,不少广播公益节目还从传播对象的实际需求出发,以“互助”为节目宗旨,强调“助人—受助”角色的相互转变,增强听众的参与感,同时传递互助友爱的社会正能量。

比如,湖北私家车广播的《1078大家帮》就是一档以“你帮我帮大家帮,帮你帮我帮大家”为宗旨的民生帮忙类节目。节目以听众“获得帮助”的需求和“帮助别人”的愿望为出发点,融合多媒体的传播互动模式,发动听众力量,打造“及时帮”、“应急帮”、“危困帮”、“公益帮”的立体帮助平台。山东交通广播的《应急帮帮团》则以“在各种应急情况下为全社会搭建互助平台”为节目理念,通过传统广播与新媒体的充分融合,使每一位听众既是倾听者又是参与者,有时需要帮助,有时又能帮助别人。打通了城市各圈层人群,共同打造一个互助、互帮的沟通平台。

除了通过节目倡导“互助”精神,湖北楚天交通广播的《应急之声》还通过节目普及防灾减灾等应急知识,并开展了丰富多样的“湖北应急公益行”系列活动。

江苏金陵之声的《大忙小忙人人帮》是一档帮扶类节目,通过听众反映问题——节目组充分了解情况——联系相关部门加以反馈——协调推动问题的解决,形成一个良性、高效的问题解决模式,从而服务交通弱势群体。

从图3可见,湖北楚天交通广播的《应急之声》、山东交通广播的《应急帮帮团》和江苏金陵之声的《大忙小忙人人帮》的忠实听众收听时长均高于同时段的市场平均水平,节目的渗透力由此可见一斑。

2、线上传播与线下活动互相呼应,传统广播节目与新媒体充分融合,构建公益节目的立体传播渠道

(1)线上传播与线下活动结合

广东广播电视台的“大爱有声”大型公益系列活动、上海899驾车调频的广播慈善节目《情义东方》、湖北楚天交通广播的《应急之声》等多个节目都采用了线上传播与线下活动相结合的模式,以扩大节目的影响力。其中,广东广播电视台的“大爱有声”除了在各个频率保留常设节目外,还定期举办相应的公益活动。不仅为受助群体提供了更切实的帮助,还保持了节目的品牌曝光度,助力线上传播。根据主办方提供的最新活动数据显示,6月6日,广东南粤之声与省援藏工作队察隅工作组、深圳市关爱办、深圳市义工联等机构,共同启动了深圳市第22批次“募师支教”活动,招募6名教师赴西藏察隅支教。截至9月,已收到来自一线志愿支教的教师简历200余份。广东羊城交通广播还在9月份开展“扶贫助学爱心月”活动,包括携手爱心企业和热心听众一起为韶关仁化县1700多位小学生捐赠图书、课桌椅、体育设备、上网器材;为全国特困县贵州铜仁沿河县的550为小学生捐赠校服、书包、课桌椅等[3]

上海899驾车调频与上海市慈善基金会共同推出的广播慈善节目《情义东方》开播已有7年。7年之间,节目始终关注弱势群体、尤其关注全国各地急需救助的未成年儿童。未成年儿童的“救助”与“圆梦”是节目的两大主旨。截止到2016年,通过节目的推动,已形成了“东广爱基金”募集和资助善款,上海3家儿童专科医院及新华医院、曙光医院、东方医院、第六人民医院、第九人民医院等10多家爱心医院实施手术治疗,社会组织和志愿者关怀的四位一体救助体系,形成了完整的良性循环模式。此外,《情义东方》还开展了许多针对弱势群体孩子的公益活动,如“全城微笑征集行动”、“关爱农民工子弟捐赠活动”、“地铁外来务工人员迎新春联欢会”、“‘东广爱基金’四川广安慈善行动”、“为了孩子·橙色圆梦”等活动。通过这档节目,不仅向全社会传递了爱心,也为有需要的儿童提供了切实的帮助。

湖北楚天交通广播的《应急之声》依托节目开展的 “湖北应急公益行”系列活动,先后组织听众走进湖北省水上应急训练中心、湖北公安消防总队特勤训练基地等专业训练场地,或将专业人士邀请至学校、社区、公交站等场所,让听众亲身参与“水上营救”、“消防接龙”、“火场自救”、“高楼逃生”等各种应急演练。通过这种寓教于乐的现场演示和妙趣横生的比赛,使听众学会了各种应急器材的使用方法,掌握了应对突发灾难的自救互救技能。

(2)传统广播节目与新媒体充分融合

在“万物皆媒”的今天,“传统广播节目+微博+微信+移动客户端+……”俨然成为了“广播+”时代的标配。因此,传统的广播公益节目除了继续保留线下活动这一重要的互动形式以外,还不断强化与新媒体的融合,以实现节目的立体传播,增加听众的收听粘度。

前文提及的湖北私家车广播的《1078大家帮》和山东交通广播的《应急帮帮团》,正是通过传统广播节目与新媒体的充分融合,实现节目的线上传播与观众的线下献爱心有机结合并相互促进。除此以外,通过新媒体的宣传,广播媒体依托公益节目品牌举办的线下活动也得到了有效的推广和宣传。

安徽交通广播于4月21日-25日联合多省交通频率共同实施的“畅行中国·走进大别山”——2017年全国交通广播播出机构“精准扶贫”新闻纪实在活动期间,通过文字、音频、影像、网络、微博、微信等全媒体手段全面展现大别山区扶贫攻坚的有益探索和生动实践。活动期间,现场连线共计300余次,全国交通广播协作体播出直播节目、录音专题累计1100分钟;微博、微信、今日头条、天天快报等话题各媒体阅读量达到1885万,视频直播观看量达215万人次。

广东广播电视台将2017年“大爱有声”的活动主题聚焦于“精准扶贫,助力攻坚”,并于3月28日上午在清远市连南瑶族自治县举办了2017“大爱有声”大型公益行动启动仪式。在新媒体端,仅3月21日至3月30日的十天内,围绕2017“大爱有声”启动仪式及“大爱有声”相关活动,广东广播电视台广播新闻中心(686新闻工厂微信公众号)、九个广播频率及珠江网络传媒的“两微一端”、触电新闻APP、荔枝直播APP、荔枝网、新浪广东、南方网、无线广东、无线清远、无线连南、清远887、微说连南等新媒体,共发稿(含图文和视频)超过110条次,据不完全统计,截至3月31日,点击浏览量超过50万。此外,“大爱有声·动听南粤——广东曲艺传承‘一带一’公益行动”在8月8日举办了庆祝建军九十周年曲艺晚会——杨子春从艺六十年师徒专场演出活动,活动通过广东南方生活广播和网络视频同步直播,总计收看达41万人次。

文章来源:收视中国


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