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小镇如何做人气和文化?

PPP解读 2018-06-19 16:00:51



回复1,PPP培训,2,PPP项目融资,3,项目合同,4,项目操作;5,法律法规;6,项目总监问答;7,轨道交通案例;8,环境服务案例;9,基础设施;10,土地综合开发;11,特色小镇;12,操作指南,13,方案设计


我始终在思考一个问题:一个真正能活下来的文旅小镇最为关键的因素是什么? 有人说是文旅资源,有人说是文化,有人说是产业,有人说是交通,有人说是创意,这些无疑都是文旅小镇活下来的关键因素,但最关键的因素,也就是决定小镇是生是死的因素是什么?


其实说白了,大家都知道。

  人气!


  没有人气就什么都不是!

  没有人气就什么都没有! 


既然人气是决定小镇是生是死的最关键问题,那么,我们做小镇顶层设计,首先考虑的就应该是怎样吸引“人气”?


  吸引人气的最基础条件是什么?

   吸引人气最核心的是什么?


聚集人气的基础条件:


一是资源,包括自然资源、文化资源、社会资源。不能仅仅看有没有这些资源,而是看这些资源有无独特之处。要么秀美,要么稀缺,要么经典,要么惊奇,平淡的山水林湖没有个性。


二是交通。大交通有没有机场高铁,小交通是否通达顺畅。无论是瞄准全国市场还是局部、区域市场,交通时间最好不要超过45分钟,也就是说从机场高铁站到达小镇最佳时距为45分钟,从最近的中心城市到小镇最佳时距45分钟。


三是表达。再好的资源如果不能充分表达,不过就是仅供人们观赏的一片风光,很难留住随意的脚步,到此一游、到此一“照”而以。表达需要重新规划和创造,或是修改,或是整合,或是提升,或是完全创造。表达的一个关键问题是与人的情感发生关联,让人会心一笑?回牟一笑?哈哈大笑?或者让人触景生情、触景泪奔……


四是推广的渠道和密度。人间美女何其多?但成为贵妃的有几人?养在深山无人识,娇美如花也无颜。


而小镇聚集人气的核心是什么呢?


品牌是唯一的因素。丽江也好,桂林也好,如果没有品牌又会怎样?喀斯特地貌的秀山丽水不仅仅只有桂林、阳朔,离桂林仅70公里的柳州鹿寨其秀美丝毫不差,就因为没有品牌而只能是一片野山。

但品牌建立的基础又是什么呢?

小镇的定位!定位决定品牌!

因此,追根溯源,定位才是真正的核心!



怎样做小镇人气


首先,应该了解休闲旅游的消费特征。
文旅小镇的消费特征包括两种:一种是观光型的消费特征,以玩、吃、看、乐、购为主;另外一种是度假型的消费特征,我们这里先分析度假型消费特征。


人为什么需要度假? (陈仁科原创)人在度假时的心理状态是怎样的? 度假的层次如何划分?度假和日常生活应该有哪些区别? 这些问题研究不透,谈何度假需求分析?


请一定牢记,我们的消费者是"度假人",不是我们在写字楼、购物中心、大马路上擦肩而过的"白领黑脸或者花脸"。


要研究度假需求,首先要分析度假的目的是什么? 我们可以归纳为四类:减压放松类;享受成果类;满足新奇类;感受情怀类。


1.减压放松型


这一种需求的关键词:随心所欲、无拘无束。不管是谁,长期重复一种劳动必然会产生心理疲劳,从而导致工作热情的消失,直至影响生活的热情,而一旦生活热情都被抑制,(陈仁科原创)就只能用“行尸走肉”四个字来形容,这绝不是人们辛勤劳动后希望得到的结果。


因此,适时安排一次远行,投入到一个全新的环境,改变一下生活的节奏,让身心放松,让激情重回就变得尤其重要。(仁科原创)所谓放松,就是在不突破法度的红线内,随心所欲、无拘无束。


2.享受成果型


这一类的关键词是舒适、享受、奢侈、服侍。当然,度假不只是一种状态。享受成果是另一个层次的表现。(陈仁科原创)我们不怀疑有一种人是以工作为乐的,他们在人类的智力游戏中乐此不彼,在阳谋和阴谋中寻找生存的意义。


但是,他们更清楚,(陈仁科原创)这种非常人可以承受的付出,必须要有更高层次的补偿:来一次蓄谋已久的舒适度假,放肆地享受,毫无顾忌地奢侈、被精心服侍的贵族感受。


3.满足新奇型


这种需求的关键词:猎山猎水猎风情、新趣新乐新心境。满足新奇型的度假,可能是最多人的度假选择。猎奇猎新是所有人的本性,特别是这种新奇能够让人或耳目一新、或豁然开朗、(仁科原创)或神清气爽、或血脉喷张、或情动天地,就更疯狂地催动着人们的旅游度假激情。所谓新,就是从未看过、吃过、玩过、经历过、触碰过、感知过。


所谓奇,就是从未想象到的、怎么也不相信的、根本无法判断的、突破人类极限的。特色特色,什么是特色,这就是特色,绝无仅有、独此一家就是最大的"特"。


为什么到海南的人趋之若鹜?因为海南的海浪、沙滩、阳光、椰林在中国独此一家;为什么阳朔被这样追捧?因为那奇山奇水还有刘三姐独此一家;为什么乌镇成为样板?(陈仁科原创)因为古朴的江南水乡风情和文化最具代表。当然新奇不仅表现在山水,科技的进步带来的游乐制造,同样让游客如过江之鲫。


4.感受情怀型



这类需求的关键词:环境、氛围、情致。感受情怀型的度假,更多的是一种精神回归。(陈仁科原创)我们每个人在内心深处都有一种向往,也许是年少时种下的情愫,也许是不经意间发现的风景,也许是梦中偶遇的一段故事,也许是某部影视情节的触动。



总之,不愿被轻易谈起,不愿被他人窥见,就希望有一天一个人独行,在找寻中感受到无边无际的愉悦,(陈仁科原创)一方小亭、一盏清茶、一片飘叶??或者一条小巷、一湾旧水、一块灰瓦、一截断石??度假的最高境界,静静的回归、静静追踪,从内心到情怀进行一次洗礼,人生被再一次升华!


上述所总结的四类,是从更深层次的度假需求进行分析的,这里没有重点讲度假配套、度假设施、度假服务。


但如果将四类分析的关键词进行展开,其实所有的需求都已经包括,就看你的理解和想象是否足够。(陈仁科原创)如环境、氛围、情致就包括了建筑布局、风格确定、景观打造、小品运用、文化注入等等。如舒适、享受、奢侈、服侍,就包含了配套、功能、服务等。


而每一项如何做,这就要根据小镇的不同定位进行设计,比如服务,首先要考虑的就是度假人的接送,度假日程安排,如果是业主,还要考虑房子无人住时的通风、采光、卫生和出租等等细节。所以,重点是对上述关键词的理解和想象。


只有真正满足了度假需求,旅居才能真正实现。只有实现旅居,小镇房地产开发才有基础。


  什么是观光消费特征? 


观光消费一般是就近消费。主要有一下几个特征:


一是时间短,一般以最近的中心城市为主,大约10点左右出门,下午4点多返回。

二是自驾为主,方便、随意、自己控制时间是自驾游的最大理由。

三是以家庭为单位居多,呼吸新鲜空气,让眼睛装点绿色是主要目的。

四是游玩内容以看为主,所谓走马观花就是对观光游的最好形容。走走看看,拍个照,向蓝天挥挥手,(陈仁科原创)对稻田和麦穗问个好,仅此而已。如果有一点古迹、古建筑那就是惊喜。再有博物馆、艺术馆、儿童乐园、过山车什么的,基本上周末都会人满为患。

五是吃农家乐,必不可少的主打内容,没什么看的,总得有什么吃的吧。


综合上面的消费行为我们不难看出,其消费的主要特征是:


因为消费时间短,基本没有住宿和夜间消费,其消费金额有限,门票和农家乐是最大消费。(陈仁科原创)观光的主要目的不是度假,就是让心情和眼睛换个环境,或者说找个有蓝天白云、有水有绿的地方伸个懒腰,活动一下四肢。可以说,所有在水泥森林活着的城市人,都有这种需求,就近消费的观光游客无疑是人气保证的最大群体。


分析了两类休闲消费的特征后,不难看出,做小镇的人气并不是想象中的那么难,当然,(陈仁科原创)前提是你必须摸准他们的消费需求。不同的区域、不同的城市,其消费特征是有很大区别的,如成都人因其得天独厚的自然资源优势,周末和节假日,大部分市民都是出城自驾游,(陈仁科原创)武汉、长沙、郑州等城市,因为周边资源有限,更多是在家娱乐,珠三角则以逛街为主,因为周边实在没有一个值得去了还想再去的地方。


因此,小镇如何吸引人气,没有统一的模式可以复制,但是有两个字却可以总结:新奇!不管是吃还是玩、看、乐,只要做到新奇,就一定能吸引人气。


我们说小镇要做人气,两个关键词不能少——新奇。何为新?何为奇?记得我在前几天谈度假消费特征时提到,所谓新,就是从未看过、吃过、玩过、经历过、触碰过、感知过。所谓奇,就是从未想象到的、怎么也不相信的、根本无法判断的、突破人类极限的。


当然,要做到这些也很不容易,且不说成本投入,关键是创新很难,创“奇”更难。这不仅要非凡的创意,还要看小镇的基础资源禀赋。创新创奇难,那么嫁接和微创就是最好办法。


  什么是嫁接? 



就是将一般消费者很少或者很难接触到的项目嫁接小镇。因为人们的视野总是会受到局限,在南极司空见惯的企鹅,在热带就异常稀奇,因为不是人人都能到南极去看企鹅的。因此,现在很多海洋馆的企鹅馆就成了儿童最爱,广州正佳购物中心10多年不火,前几年海洋馆一开张,正佳立马取代天河城,成为广州最火爆的购物天堂。再如,张家界在激烈的竞争中,慢慢被边缘化,但一条玻璃栈道却拯救了她。其实玻璃栈道早在国外兴起,但不是所有的国人都有机会和能力跑到国外去体验,张家界在国内第一个嫁接,所以再现辉煌。我在丽江鷹猎小镇策划的悬崖酒吧,就是嫁接巴厘岛的,但在国内没有,所以我们就占领了“新奇”的制高点。


  那么微创怎么做?


首先是“创”,但强调“微”,因为大创新真的太难。微创其实就是稍微改变一点,哪怕是颜色、形状、规格、材料、甚至是气味都行,只要比人们头脑里固定成型有所不同,就一定会引起人的兴趣。因为他们要探知这个“有点不同”为什么也能成立?如果不同之处还有点情趣,更能让他们会心一笑——原来还可以这样啊?这样也不错啊!我在新疆建设兵团的戈壁滩上,将第一代军垦战士居住的“地窝子”(因条件艰难,军垦战士挖在地下的房子)改成“地窝子”酒吧、“地窝子”情侣房,这就是微创,原本最艰难的地穴成为当今最浪漫的酒吧和蜜月房。还有我在贵阳琉森堡商旅小镇,将贵州的六角楼改成“绣楼”,周六日在固定的时段让10个美女站在绣楼抛绣球,就是微创,将建筑的用途略作改变,新奇立马再现。


所以,新奇说难很难,说易也易,关键看有没有想创新创奇的思维,有没有敢为人先的气魄和情怀。袁家村郭书记说他们所有东西最后都是以来不来人为核心,游客会不会为袁家村买单。这就是思维。



我们反复论证了“新奇”是小镇人气的关键,到但这里有一个问题却是我们必须重视的,(仁科原创)就是“新奇”的保质期很短。今天是昨天的“新”,但同时又是明天的“旧”。新奇的时效性决定了市场的容忍度,如果不是广域(相对于局部、区域)市场,极有可能开门三天红,月半人烟稀。没有谁能天天创新创奇,而且新奇是要成本的。如何解决这个绕不开的重大难题呢?


要想让新奇持久,唯有让消费者“新不够、奇不透”,围绕不够不透做文章,才能让游客常试常新、乐此不彼。



一、拉长新奇的想象空间



人们为什么对新奇情有独钟?这是缘于人们对未知的想象,这种想象有对未知的恐惧,也有对未知的侥幸和期盼。(仁科原创)排除恐惧使人安全,战胜恐惧使人安乐。所以从哲学的本源追溯,凡是“从未"感知的东西,最能激发人的热情和力量,促使人类前赴后继、孜孜不倦的探索,并在探索中获得勇气、胆略、智慧和快乐。因此,我们在设计小镇新奇焦点时,不妨多些别出心裁和意想不到,有意无意的“夸张和隐藏”不失为一种尝试。



二、增强新奇的内涵



内涵就是让“新奇”更有情趣,让感官的表层享受能直达内心。如用稻草编制的各种小品,其中有一个农夫挑担的设计,就独具匠心,看后让人不仅是对其造型的赞叹,更有对农民辛勤劳作的敬重,想象农民劳作时面朝黄土背朝天,上蒸下煮腹空饥的情景,又有谁还能保持绅士般的镇定?(陈仁科原创)我在韩国看到另一个情景设计让我惊叹,一辆垃圾手推车随意倒在路边,满车的鲜花从车斗蔓延到草坪,极具情趣,看到的人无不哈哈哈大笑,但大笑过后,却让人沉思:只要是鲜花,即使是垃圾车装载,一样美丽灿烂。是不是和“是金子在哪里都会发光”有共通之处?所以,新奇有没有内涵全在设计者有没有情怀。文化无处不在,情感自由挥洒。从感官过渡到心灵,这才是内涵的力量。



三、加强新奇的体验难度



越难越能激发人们战胜困难的热情,人生最大的愉悦就是不断站在新的山顶,一觅众山小,欲穷千里目。(陈仁科原创)挑战胜利后的愉悦不仅是对自身力量、胆略、智慧的肯定,更是对心灵的一次献礼,因此,就有了各种极限挑战赛,而参加者趋之若鹜,没有能力参加的也无不为这些挑战者呐喊助威,击掌欢庆。所以,对新奇的设计无妨有意的增加一些难度,比如,惊险难度、攀爬难度、思考难度、观赏难度、探测难度……当然,难度适可而止,欲隐还现、欲拒还迎才是境界。


四、变换新奇的组合形式


有时改变一下形状或者位置,有时将几种单独使用的设施组合在一起,有时在空间上、时间上做些调整,都有可能产生新的“新奇”体验。陈仁科原创)积木为什么有那么大魔力,就是因为可以千变万化的组合。迷宫热为什么经久不衰,是因为内部格局随意变化,即使你玩过N次,同样需要一次一次的探索路径。(陈仁科原创)高空飞人的设施不可能轻易改变,但设计者通过灯光的不断变化,使飞渡背景也各不相同,当然,玩家的体验感受也完全不同,上次是高山悬崖铁索飞渡,今朝则是江河险滩挂绳而过。


有关“新奇”保质期的问题,相信还有更多办法,但总结出来就两个字:变化!在不同时段和空间稍微做些改变,也许一种新的新奇就会产生。


小镇如何做文化

文章来源:公众号-仁科地产 

作者:陈仁科 


去年,在小镇刚刚推动的时候,有关小镇的灵魂说讨论得非常激烈,有的说小镇的灵魂是文化,有的说是产业,有的说是资源,其中,文化说占了最大比例,虽然,我从一开始就不认同这些观点,但也由此可以看出,文化之对小镇是何其重要?我们甚至可以武断的定论:没有文化的小镇,就是一具没有生命的僵尸!因此,很多小镇开发商从选址开始,就非常注重文化的发现和挖掘,有的甚至将文化因子作为唯一的判定标准。没有文化,再好的自然资源也会舍弃。没有文化,编也要编出文化,即使生拉硬扯,也得拉扯出一个文化。于是,历史名人、历史事件、历史遗迹,风俗、神话、传说,天上地下,远古未来,只要和文化沾点边,就一定会大肆挖掘,哪怕就是捕风捉影,也一定会创造出一个“伟大”的文化。可以说,文化对于小镇已经被神话!

确实,我们从很多成功的案例可以看出文化到底是如何成就小镇的。拈花湾的禅文化成就了一个品牌,乌镇的江南水乡风情风靡世界,丽江的纳西文化让人流连忘返,凤凰古城的湘西民俗别有风味,袁家村的黄土文化吃出一个神话……而我现在正在操作的几个小镇同样因文化而鲜活:戈壁小镇的大漠沧桑和孤远壮阔,鹰猎小镇的激勇和自由,峰岚小镇的秀美和静谧,陌仟小镇淳厚和淡远……无不体现着各个小镇的生命特征。

文化不是随意披在小镇身上的一件衣服,也不是小镇拿来作秀的道具,文化决定小镇的气质,决定小镇的内涵、层次、容貌和境界。

文化如此之关键,可文化又如此之飘渺!文化无处不在,一切皆文化,似乎看得到、摸的着、听得见、闻得了,可文化到底是什么却又很难说的清,特别是不同小镇如何植入不同的文化,让文化表达的更清晰,让小镇因文化更有风采和神韵,却又是那样的艰难,甚至是无从下手。为什么呢?

01

文化概念太泛太宽

我们说文化无处不在,一切皆文化,酒文化、茶文化……甚至还有厕所文化,你说还有什么不文化?文化成了一件罩衣,但凡无法从本质上说清楚的或者需要遮掩某种人们刻意回避的,一概冠以文化,只要一穿上这件衣服,马上顺理成章的高大上起来。这实际上是对文化的亵渎。文化的本质是应该是一种精神力量,这种精神力量是积极的、向上的,其伟大的作用是鼓励、教化或者愉悦人类不断进行进步和升华。所以,文化具有鲜明的主题性、特指性、体验性。而我们小镇植入文化,就是希望小镇具有这种能够激励、教化人们积极向上的精神力量,特别是能够愉悦和丰富人们内心体验感受。也就是说,小镇要让来到这里的人,要么快乐,要么感悟,不管是惊叹历史的传承,还是惊美大自然的鬼斧神工;不管是对创新的赞赏,还是对民风的衷情。哪怕只是看一眼、走几步、坐一会、尝一口、摸一下,都能让你欢快起来,都能让你感悟古今和人生。小镇文化唯有如此,才真正具有不可复制性!

02

文化必须借助载体进行表达

从本质上来说,文化是看不见、摸不着、听不到的,也就是说文化无影无形。我们所说的书画、影视、戏曲、广告、卡通、建筑、景观、小品、工艺……太多太多,这些都是文化的载体,我们是通过与载体的沟通而感受文化。历史是典型的文化现象,那谁能告诉我,历史的颜色、形状、规格、味道?戏曲也是典型的文化现象,那谁能告诉我,西厢记的爱情故事又是什么形状、规格、颜色?西厢记戏曲能够表达,书同样可以表达,说书人的嘴也能表达,同样的内容,只不过是表达的载体不同,戏曲、书、嘴都是载体。

正因为我们不能直接与文化沟通,必须借助于载体,那么显然文化的本质我们就无法真正透视和把握,也就是说,我们在表达时,极有可能因为载体选择的不同,对文化本质的表达也会各异;因为对文化理解的不同,表达的深度和维度也会不同。因此,在小镇建设的实践中,我们就看到,有的小镇载体选择适宜,大获成功。如乌镇,青砖黛瓦、石板路、石拱桥、乌篷船,江南水乡的淡雅、清秀、欲遮欲掩的朦胧,被淋漓尽致的表达出来。但很多小镇学乌镇,同样的青砖黛瓦,同样的青石板路,同样的石拱桥,同样的河流,却最终走向失败。这是因为对“江南水乡”这个文化根本没有理解,以为同样的载体就一定会有同样的文化,殊不知,文化的维度是由地域性决定的。大漠豪放和粗狂,展示的是力量,因为沙漠、戈壁的艰难环境决定只有力量才能生存;黔贵川优美多情,是因为山高水长;大上海精明小资,是因为十里洋场;北京人大气磅礴,是因为皇都使然。大漠、青川、小资、大气,完全不同的文化决定了表达载体的巨大差异,仅以歌曲为例,北京京胡正统、滇黔羊皮鼓悠扬、大漠冬不拉忧伤,假如,京剧配羊皮鼓,冬不拉配川江号子,那会是什么情景?

小镇做文化难,难就难在对文化的准确定位,然后是对载体的选择,无论是建筑还是景观,哪怕一草一木,一砖一石,都可能是载体,小镇的文化正是通过这些砖石花草表达出来的。生搬硬套、生拉硬扯只能出产笑话而绝不是文化。

03

文化的变异性增加了小镇文化表达的难度

文化从来就不是一成不变的,在文化的传承中,不断丰富和变异是其基本特征,否则,文化就是呆板和单调的,那是死文化。文化一旦失去张力,也就根本谈不上内涵,没有内涵的文化又怎能会被传承呢?所以,只有不断的丰富和升华,文化才能不断的指导、规范、激励、教化或者愉悦我们的心灵。但是,也正因为这种不断的被丰富,进一步增加了我们对文化的理解和把握的难度,一旦我们理解偏差和把握不准,就极有可能影响到我们对文化的表达。丽江纳西人的东巴文化,极具浪漫和热情,东巴舞是纳西人的祭祀舞蹈,原本是希望通过舞蹈的祭祀激发术神欣喜和高兴,取悦术神,佑护族人。所以,舞蹈非常的热烈、夸张和浪漫,在历史的传承和演变中,这种热烈和浪漫深深影响着纳西人,因此,我们说丽江是神佑之城,是浪漫之城。丽江的热烈和浪漫不仅孕育着纳西人,同样也影响着到丽江的游客,因此浪漫之火熊熊燃烧,丽江古城就有了另一个名字——艳遇之都!每到夜晚,流光溢彩,人影幢幢,金属的撞击声不绝于耳。丽江的繁荣得益于浪漫,但浪漫却又在慢慢反噬丽江。商业的过度开发,已经成为丽江政府不得不面临的头疼问题。有人可能会问,丽江成为艳遇之都是因为丽江的环境、气候、景色吸引了太多人前往,游客晚上同样需要消费,所以酒吧兴盛。那么我想请问,阳朔的游客少吗?鼓浪屿的游客少吗?凤凰古城的游客少吗?查查数据就知道,但为什么这些地方没有成为艳遇之都?你能说不是文化的力量?纳西人的浪漫是浸透在骨子里面的,那么丽江城的浪漫同样是骨子里面的,不管你是什么人,只要来到丽江,你就必然被这种浪漫所包围并被感染。可惜的是,因为浪漫文化没有被很好的定位,简单的变异为艳遇,这到底是好是坏,目前无法评判,反正政府为之头疼却是事实。

我们再举一些小点的例子。书法本来是文人骚客表达自己情怀的一种行为,是汉字之美的一种文化现象,无所谓名家杂家,也没有收藏价值之大小,但是,在书法的传承中,文化越来越多参杂了商业的因子,书法就不仅仅再是个人情怀的表达,更多是商业价值的贩卖和交易。文化变异为金钱,书写是形式,收藏成为赢家。

还有爱情,本来至高无上,但仅仅过了几代人,我们眼中的爱情变成了什么?等价交换、财富搭配、生理需求、炫耀资本……于是乎,所有人举头问苍天:现在还有爱情吗?那种矢志不渝、守伴终身、相濡以沫的爱情在哪里?这就是文化的变异。

文化的变异非常复杂,有的有迹可循,有的无影无踪,有的突然爆发,有的悄然而至。有的长江变黄河,有的细如蛛丝,有的变好,有的变坏……总之,文化的变异常常让人始料不及或者瞠目结舌,正因为如此,我们在做小镇文化时,就变得极其艰难,左不是右不是,上不是下不是,要不味道不对,要不颜色不对,要不形象不对,要不感觉不对,这不对那不对反正不是心里想要的,关键是心里想要的到底是什么又说不清楚。这就麻烦了。比如,我们要做个艺术小镇,但凡和艺术相关的都应该可以统一进来,我们将环境做的非常有艺术感,小品创意独具匠心,建筑造型别出心裁,有独立的创作空间,也有公用的展示表演中心,一切都是艺术的。可是!可是,我们的景观是淡雅、秀美的苏州园林,建筑却是欧洲的哥特式风格,客栈是滇黔桂的吊脚楼,婚纱街则是地中海风情,试想想,这样一个小镇艺术确实艺术了,中西文化也兼容了,可对于游客来说,除了惊叹开发商的大胆和魄力,那份尴尬和窘迫又怎么形容?更有在浪漫激情的泳池边上放置民国时黄包车、卖货郎等雕塑的,还有徽派建筑用罗马柱的,这些不伦不类、混乱不堪的奇葩,其实都是文化变异造成的结果。

这里只是简单的列举几个随处可见的小例子,而要真正将文化上升为小镇的灵魂,而不仅仅是符号,那需要更高层次的把握,那是大文化。如,小镇定位是“淑女之芯”那么淑女文化的主题是什么?靠什么实现?前不久有位朋友想在湖南桃江县做个小镇,桃江盛产美女,美女文化是一个很好的主题,但怎么表达?还有美女经济怎么落地?因为各个时代对美女的定义不同,其美女文化的变异也更趋复杂,把杨贵妃放到现代,你看有几个人认同她是美女?所以主题虽好,表达很难!

04

文化的认知度决定文化的接受度

不同的人对文化的认知是不同的,有深浅,有偏爱,这就造成同一文化被不同理解,也就被不同形式的表达。通俗点说,同一文化有人喜欢,有人厌恶,有人追崇的至高无尚,有的人却云淡风清。小镇文化一定是大众文化,正因为是大众,众口难调也理所当然。可是,如果小镇植入的文化被大多数人所拒绝,这不画虎不成反类犬?不要以为这是杞人忧天,那么多旅游目的地被诟病,那么多小镇去了不想再去,除了服务不尽如人意外,更多的是植入的文化不被接受。(我不接受“没有文化”这一说法,前面我们谈到,无处不文化,有人就有文化,哪怕再粗鄙,再世俗,那也是文化。)因此,这给小镇出了一个很大的难题,做什么文化才是大众喜欢的?如果不迎合大众,其风险又如何把控?

自去年小镇热开始,我诊断了大大小小近50个项目,其中令我最倒胃的是两类,一是四季花海,二是温泉小镇。因为到处都是四季花海,人人都说有温泉,更有一个开发商对我说实话,打不出温泉,我就挖个坑烧锅炉也要做温泉小镇。一个概念被用滥用透到如此地步,其依附的文化到底还能被多少人接受?其实,四季花海不是不能做,主要是因为开发商对花海的理解出现了偏差,认为,只要不同季节有不同花木盛开,只要规模足够大,成片成片的灿烂夺目,就一定会被大众所追捧。殊不知,当人们走到哪里都是花海,走到哪里都是一样的花瓣,最后除了腻味还能有什么?温泉同样如此,到处都是温泉小镇,到处都能泡澡,昔日高大上的休闲文化沦落为泡澡的功能,其生命力又能持续多久?

花海可以做,但不是靠规模取胜,而是花海文化,将各种花卉进行艺术嫁接,如编织各种有主题的造型将花卉拟人化,设计不同花阵,创意鲜花动物,总之,让花卉说话,让花卉讲故事,让花卉动起来,这样的花海才渗透了文化的精髓,才能让人流连忘返。同理,温泉不是泡澡,不是药疗,就是一种高贵的享受,泡温泉矿物质不重要,重要的是泡的流程。这才是对温泉文化最正确的理解。

当然,还有一种认知需要更专业的引导才能被接受,如收藏,无论是字画、瓷器、木石、钱币,还是更小众的如印章、墨盒、牙骨等。 收藏更多体现的是历史文化,对历史更感兴趣的认知度就高,反之则需要引导。

而一些普通的文化同样存在认知度的高低,如很多小镇的民族风情表演,组办者认为这只是一种吸引人气的手段,而游客则也认为就是一种异族风情,热闹而已。但真正理解这种文化活动的却不这样认为,他们表达的是另一个族群生命传承的意义,如映象刘三姐表达的不仅仅是桂林山水的秀美,不仅仅是壮族山歌的机智幽默,更多是还原过去那个年代刘三姐们艰难生活和不屈抗争的民族意志。

我更推崇山西平遥的《又见平遥》。《又见平遥》讲述了一个惊心动魄的血脉传奇:平遥古城票号东家赵易硕散尽家产,远赴沙俄,要保回票号王掌柜家族的唯一血脉,同兴公镖局232名镖师同去。七年过后,赵东家本人连同镖师全部客死他乡,而王家血脉得以延续。观演采用观众边走边看的行走模式,在迷宫般的剧场里,让你有种被穿越的情感体验,零距离触摸历史,零距离感受文化,零距离体验民俗。又见平遥立意于文化的传承与传播,它化身为一座诚信的道场,诉说着那一段血脉传奇,延续着令世人推崇备至的、厚重的晋商精神与中华民族传统文化之精髓。

像这一类大众都喜闻乐见的文化,不同的认知度其理解和接受度却很大不同,有的人观看了又见平遥,被剧场的声光电科技所震撼,有的则被剧情所感动,有的被演员的舞美所折服,我则被整个剧情所诠释和体现的“忠义、诚信”这四个字深深打动,这不正是目前我们国人最缺失的东西吗?至今难以忘怀,久久未能平息,这就是对文化认知度最真实反映。我试想,如果我们更多的小镇也像平遥古城一样有这样一台舞剧,这样一个场景,何愁小镇没有文化?又何愁小镇的认知度不高?

我们谈了小镇做文化无从下手的几个原因,接着探讨到底如何破解“难下手”这一难题。

找主题

我们到很多小镇经常会有一种感觉:这个小镇没文化;这个小镇怪怪的,感觉不舒服。这是为什么呢?我前面说过,文化无处不在,有人就有文化,不能说这个小镇没有文化,感觉没文化是因为文化主题不突出。小镇的文化主题往往表达着小镇最核心的特质,如气质、容貌、内涵等,主题不鲜明特色就一定不鲜明。

但小镇的文化主题又是最难确定的,因为文化看不见摸不着,却又必须让人非常清晰的感受的到,如这个小镇很高雅、很温煦、很文静、很浪漫、很古朴、很自然……高雅、温煦、文静、浪漫、古朴……这些就是主题。

遵循“找主题”的规律

做小镇文化常常面临两个问题,一是文化资源非常匮乏,很难挖掘能够支撑整个小镇的文化主题。二是文化资源非常丰富,丰富的眼花缭乱,似乎随便拉出一个都能支撑整个小镇,但是,当我们认真审视后发现,这些文化资源相当零散,有的甚至混乱,有的只是文化符号或者记忆,再深入挖掘发现,底蕴不足、内涵不够、张力有限、感染力欠缺,有的根本无法与人的情感发生关联,所以,这些看似丰富的资源却无法承担整个小镇的文化表现。面对如此窘况该怎么办?很多小镇便千方百计进行填充,什么禅意主题、艺术主题、教育主题、养老主题、智能主题、数字主题……生拉硬扯、死搬硬套,主题和小镇没有任何逻辑关系,所有的都是一厢情愿的臆想,其结果就是极其尴尬、极不舒服。

其实,根本无需如此煞费苦心,只要遵循一定规律,文化主题水到渠成,自然体现。

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文化主题必须依托基础资源

文旅小镇的基础资源一般为自然资源和文化资源两类。如果是以自然资源为主的小镇,其文化主题主要是营造某种氛围,即使本身文化底蕴不厚,也可通过创造来加强。如丽江的雪山艺术小镇,就是通过引进摄影、绘画、书法等增强小镇的艺术感,其实力作用还是吸引更多的有艺术偏爱的游客。

但以文化资源为基础的小镇,其文化特色更鲜明,文化的表现更直接,文化的主题更明晰。如拈花湾禅意小镇,依托灵山大佛,充分利用“净空、净土、净水”的美誉,打造一个让人们体验无处不在的禅意生活,从而开创“心灵度假”的休闲旅游新模式。“拈花湾”的命名,就是源于灵山会上佛祖拈花而迦叶微笑的经典故事拈花一笑。而我们正在策划的丽江鹰猎小镇,也是充分挖掘纳西人放鹰狩猎的游牧文化,还原和再现当年的生活场景,将大自然的美景和纳西人的浪漫果敢结合在一起,打造另一个不同的丽江!拈花一笑,鹰猎放牧就是典型的文化资源,主题明确、直接。但是,很多小镇也有很不错的文化资源,却因为零散或者挖掘不充分,找不到明确的主题,于是并将毫无关联的主题进行组合凑数,最后其结果就是“四不像”。

2

文化主题必须尊重小镇定位

很多人说小镇的灵魂是文化,我一再反对这种说法,我认为小镇的灵魂是定位。定位是什么,就是区别于其他小镇的身份、性格、气质、味道、价值等一切标志的核心源。而文化只是小镇核心源的一种表达。因此,小镇的文化主题就必须尊重小镇的定位。如小镇定位为浪漫小镇,其文化主题就必须围绕浪漫进行确定,你不能将禅意或者教育、体育、康养什么的结合进去吧,反之,禅意小镇却可以和康养结合。上周我到浙江湖州诊断一个项目,当地政府明确表示,希望这块土地能够充分发挥自然资源秀美的优势,打造一个文化小镇。开发商用尽九牛二虎之力,也没能挖掘出一个能够统领整个项目的文化主题,最后只好借助山顶上一个不大的庙宇,确定为禅意小镇。可是,该庙在湖州名不见经传,只是一个老和尚以一己之力经多年努力才修建而成的,而且还是违章建筑。显然,这座小庙难以支撑禅意主题,必须另外寻找。最后实在没有办法,开发商只好将与文化相关联的主题一股脑全塞进去,什么书画园、艺术谷、摄影基地、音乐村、丝绸小路、紫砂坊、湖笔长廊……当然还有禅意这一块,且不说最后有多少能落地,就是真正建起来了,有谁能知道这是一个什么小镇?因为这个小镇至少有三个文化主题,一是艺术主题,二是特色产业主题,三是禅修主题。之所以出现这种乱塞乱填的乱象,其主因就是小镇还没有明确定位,当然其文化主题就无法得到定位的指导。

3

文化主题必须切合市场偏爱

文化主题可以波澜壮阔,也可以豪情万丈,更可以雍容华贵,还可以恬淡雅致,无论是艺术小镇、体育小镇、教育小镇、禅意小镇,没有市场你什么都不是,而市场来自于偏爱,特别是小镇开发已进入竞争白热化通道,三五年后,几千个小镇风起云涌,如果得不到市场偏爱,其情景绝不是“惨淡”两个字可以形容的。那么,小镇被偏爱首先就是小镇文化被认同,而文化要想被认同,就必然要与人的情感相关联。谁与游客情感关联的更好更深,谁就会得到更多的偏爱。有关情感关联的话题我在《小镇品牌如何进行情感关联》一文进行了详细的阐述,最重要的就是小镇五情(情愫、情趣、情缘、情境、情韵)的营造。袁家村之所以川流不息,就是因为有情趣,拈花湾为什么成为圣地,就是因为有情缘,乌镇为什么成为世界品牌,就是因为有情境,丽江为什么人流如织,就是因为有情韵。而那些什么温泉小镇、四季花海、田园综合体、还有什么艺术小镇、文化小镇为什么人少客稀,因为游客感情没有共鸣。不管你名字取的多么浪漫动听,不管你概念如何高大上,不管你的山水风景怎样秀美,文化主题没有被充分表现,没有与游客情感产生关联,你就只能是一块随便被扔弃的抹布,最多来了一次不会再来,而且让所有的朋友不会再来。今年初,我受邀到丽江诊断,有一个叫“九色玫瑰”的小镇,名字多么浪漫,但是走进去以后却直想爆粗口,因为这么好的一个名字被这样糟蹋,这不是和我进行情感关联,反过来是侮辱我的情感。这样的例子我相信不会少。

掌握“找主题”的方法

掌握了规律方法就好办了,至少有八个方法可以借鉴小镇如何找文化主题:

1

从历史传承中找主题

可以是历史故事、历史传说、历史事件、历史人物、历史建筑……平遥古镇就是最典型的案例,一出《又见平遥》该见证了多少眼泪?观众的情感关联至深至透,多少年过去仍难忘怀。还有拈花湾,将佛祖拈花一笑的传说结合地域的“净空、净土、净水”的资源特色,成就了禅意主题。而乌镇则以江南的历史建筑文化做背景,极力渲染江南水乡的情境,那一份淡雅和静美让多少人流连忘返?充分挖掘历史,让小镇更有情缘确实是一个不错的方法,但是,这个方法有几点必须注意,一是截取的历史要完整,切记避免碎片化、符号化;二是截取的历史要有影响力,无论是事件还是人物;三是传播度高,传播时间久远,那些字纸堆里埋藏了千万年的历史,即使再有研究价值,因为无人知晓也是不能轻易做为主题的;四是与人的情感高度关联,感人至深。

2

从民族风俗中挖掘主题

陕西袁家村就是典型案例,浓郁的关西民俗、直爽较真的执着,那头生命不息拉磨不止的叫驴,无不透彻地表达了关西汉子的性格。丽江泸沽湖摩梭小镇也是,中国唯一的母系社会,走婚的风俗传承,能歌善舞的基因,向我们展示了中国文化的博大。而广东梅州的客家小镇,围屋文化解释了一个族群在漫长的迁移过程中的艰辛和生命的韧性。云、贵、川很多小镇都是如此。这种主题展示的是少数民族生活状态,特别要注意古风古韵的还原,注意场景化的展示。

3

将建筑文化直接做为主题

最典型的莫过于莫干山、乌镇、鼓浪屿、凤凰古城、丽江古城……这类案例太多,可以说目前凡是有影响力的品牌小镇和古城,基本都凸显了建筑文化的另一个强大功能一情调!国外的很多小镇更充分的强调了这一点,五颜六色、灿烂夺目。目前国内同样有一批小镇,一反青砖黛瓦的极度同质化,尽量彰显小镇的丰富色彩,努力营造不同的小镇情调。如深圳的茵特拉根小镇,惠州的哈斯塔特小镇,还有我策划的辽宁鲅鱼圈的罗马.亿居小镇,都是如此。将建筑文化直接用作小镇的主题,有一个非常重大的问题需要警惕,就是为建筑而建筑,忽视景观和小品的配合,往往建筑是欧式的,而景观是中式的,两张皮怎么也贴不到一块。建筑文化绝不仅仅只是展示风格,重要的是营造情调!

4

从自然资源找主题

秀丽的山水湖林同样蕴藏着丰富的文化,大自然的鬼斧神工从来就让我们惊叹和仰慕。比如桂林的喀斯特地貌、张家界的奇峰异石、云南的石林、内蒙的大草原、新疆的沙漠戈壁,从这些大自然的馈赠中挖掘文化主题,常常有震撼的效果,而且气势恢宏,主题鲜明。比如我们正在操作的戈壁小镇,就是极力表达大漠的深远、苍凉、孤寂和壮阔,直指人类内心对大自然的敬畏,再结合军垦战士战天斗地的红色历史,即描绘出“大漠孤烟直,长河落日圆”的美景,同时又强烈展示了军垦战士的英雄壮举。

5

从动植物的美好性找主题

动植物本身不具备人类文化,但因为其美好性与人的情感产生了关联,于是,很多动植物被赋予了文化。如熊猫因其憨厚、可爱,被当作国宝,并赠送给很多国家,成为中国外交的形象大使,熊猫因此不再仅仅是憨厚可爱的动物,而是人类和平的象征。孔雀开屏因为美的让人惊叹,美的犹如一幅徐徐展开的画卷,哪怕就是一根羽毛,也被很多人珍爱,因此孔雀被当作美丽的象征。玫瑰象征爱情,郁金香象征幸福,牡丹象征高贵……这些动植物一旦因其美好性具有了象征意义,就具备了人类文化的内涵,以此作为小镇的主题非常明确。但是,这类主题有两个局限,一是必须具有美好性,已经被赋予某种象征,没听说过谁把乌鸦当主题做个乌鸦小镇,也没有谁会去做个野狗小镇。二是一般都在生长的原住地,地域性很强。比如,你可以在四川做熊猫小镇,但你不能在海南做熊猫小镇,因为熊猫最大产地是四川。同样你可以在云贵川做郁金香小镇,你不能在黑龙江做郁金香小镇,因为黑龙江种不活(大棚除外)。

6

从文化载体找主题

文化载体的功能本来是表达文化,但是当这种功能被定型后,同样具备了文化属性,如电影、戏曲、书画等等,我们直接将这类载体变成文化主题,特色更鲜明。所以就出现了电影小镇、戏曲小镇、音乐小镇……但这里要特别注意,这类将载体直接当做文化主题的小镇,并不仅仅是释放它们的功能,也就是说不能仅仅是放电影、表演戏曲、播放音乐,更重要的是展示过程,如电影的布景、摄制、编辑过程,戏曲训练、化妆、编导过程。另外一个更重要的是现场感,身临其境才是这类小镇最重要的特色,因此,氛围营造、场景化就显得至关重要

7

文化主题必须依托基础资源

任何一个产业都具备鲜明的文化特征,当然能作为文旅小镇文化主题的,却必须要么历史传承久远,要么先进震撼。如瑞士的钟表小镇,国内的紫砂小镇、中药小镇、泥人小镇,代表先进的声光小镇、航空小镇、智能小镇等,这类小镇最大特征是展示性和参与性。这里同样要严重提醒,没有产业基础玩概念,最终一定是搬起石头砸自己的脚。目前很多地方在做航空小镇,但小镇一没机场,二没有飞机制造,三没有航空研发,或者说和航空半毛钱关系都没有,却凭空要捏造一个航空小镇来,这是纯粹的玩概念。

8

创造主题

有些小镇自然资源非常好,但文化资源相对缺乏,很难找到一个支撑整个项目的文化主题,怎么办?创造主题是唯一的出路。比如,我们和新疆建设兵团合作的戈壁小镇,比如我上周去湖州诊断的小镇,我给的主题是祥和小镇,再比如我们和中交在广东的合作项目,我给的是“Money小镇”,我们和中电建合作的项目_青云小镇等,其文化主题都是创造出来的。为什么要创造主题呢?

一般有三个原因,一是文化资源匮乏,难以挖掘主题,二是文化资源太丰富但很零散,没有办法提炼主题,三是虽然文化资源丰富,但与小镇定位不匹配。因此只好创造一个主题。创造主题的方法被很多小镇使用,但切记不要生拉硬扯,把握好三个结合:结合自然资源、结合地域文化、结合小镇定位,肯定总有一个结合能给你惊喜。

作者:陈仁科

兰课泛太平洋城市智库主席,世界华人协会专家顾问团地产总顾问,北京大学房地产专家委员会副主任、研究员,清华、浙大、中大客座教授,碧桂园、中冶、中铁、中粮、中水电等30多家知名房企特聘顾问导师,广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长。


1、北京大学系统9天课程学习,国内最权威特色小镇专家授课,学习最新的政策解读,最专业的设计规划,最前沿的产业方向,最实用的操作方式,最适合自己的运营模式;

2、移动课堂,特色小镇参观考察:古北水镇、拈花湾灵山小镇、青瓷小镇、梦想小镇、桃园玫瑰小镇、万科●良渚文化村、杭州玉皇山南基金小镇、乌镇雅园、灵山小镇●拈花湾、田园东方小镇……

3、文化遗产融合,文旅地产开发,田园综合体,休闲农业,民宿建设等专业案例分析;

4、学习结束后颁发北京大学结业证书。

1.面授+案例+后期考察

2.成为北京大学PPP联盟会员

3.后续方案咨询服务 (包括规划、运营)

4.参观特色小镇班或PPP班学员企业


● 12月游学

考察学习: 乌镇雅园、灵山小镇●拈花湾、田园东方小镇

 

时间

形式

活动内容

第一天

12月8日

09:00-12:00

 

考察

乌镇雅园

13:30-16:30

 

分享

傅林江

浙江蓝城集团执行总裁

分享《特色小镇-逆城市化》


19:30-20:30

 

参观

灵山·拈花湾小镇欣赏香月花街禅意灯光秀

第二天

12月9日

09:00-12:00

考察

灵山小镇·拈花湾

13:00-16:30

分享

谢翅

赛博文旅联合创始人、公司执行董事

分享《文旅小镇-旅游度假目的地体系构建》

第三天

12月10日

09:00-12:00

考察

田园东方小镇

13:30-16:30

分享

张诚

东方园林产业集团有限公司总裁

分享《田园综合体项目的规划与运营》


● 1月课程

特色小镇打造的27种手法、特色小镇定位和规划、文化装配式建筑、PPP土地开发项目、特色小镇融资实务问题、旅游规划设计、特色小镇的PPP十大交易结构等

 

时间

主题

分享专家

第一天

1月12日

9:00-12:00

特色小镇打造的27种手法

李  忠

华高莱斯董事、总经理

城市咨询专家

13:30-16:30

16:40-18:00

特色小镇项目交流、路演

第二天

1月13日

9:00-12:00

特色小镇的旅游休闲系统规划设计

乌  恩

生态旅游专家

13:30-16:30

PPP项目与土地开发项目及其融资实务问题讨论

黄再再

国内知名PPP项目律师,天元律师事务所高级合伙人

17:00-19:00

主题晚宴

第三天

1月14日

9:00-12:00

特色小镇结合PPP特色的“五五”规划创新

刘建华

文化生态社会独立学者,中国特色小镇运作先行者

13:00-16:00

特色小镇的PPP十大交易结构

刘志刚

中国铁建投资集团城市运营投资部总经理


● 3月课程

政策解读、文旅特色小镇实践分享、投融资策划与方案分析、特色小镇投资运营创新模式和产业生态圈构建、如何利用文化遗产建设特色小镇

 

时间

主题

分享专家

第一天

3月30日

9:00-12:00

特色小镇理论解析与政策解读

仇保兴

现任国务院参事

原住建部副部长、主管特色小镇

13:30-16:30

如何利用文化遗产建设特色小镇

 

陈  平

联合国教科文民间艺术组织IOV全球第一副主席、中国区主席

16:40-18:00

特色小镇项目交流、路演

第二天

3月31日

09:00-12:00

投融资策划与方案分析

宋  杰

国家开发银行总行专家

PPP项目投融资专家

13:30-16:30

17:00-19:00

主题晚宴

第三天

4月1日

9:00-12:00

特色小镇投资运营创新模式和产业生态圈构建

杨年春

泛华集团副总裁

泛华产业投资公司总经理

13:00-16:00

文旅特色小镇实践分享

 

石培华

中国现代旅游业发展协同创新中心主任,中国旅游智库秘书长



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